OPAPEL DO PROFISSIONAL E O FUTURO PARA AS ORGANIZAÇÕES DAS FERRAMENTAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

NOTA

Que a comunicação é a base do conhecimento já há certo consenso. Sem os recursos que a comunicação oferece, toda informação, toda a descoberta e a integração entre os seres humanos seriam perdidas e, claro, voltaríamos aos tempos da compreensão por grunhidos. Só por esta razão, a comunicação torna-se cada vez mais essencial.

O que me parece desconfortável, sob a luz desta reflexão, é a questão da era em que as empresas se situam quando o assunto é a comunicação. Agrava-se, quando o assunto assume uma perspectiva para a comunicação integrada de marketing.

Pois bem, o fato de que a grande maioria das empresas deixa de explorar todo o potencial de marketing, debilitando os seus diferenciais de marca e a consequente contribuição para o aumento de receitas e resultados, é sintomático e, no mínimo, preocupante.

Os habituais descompassos entre um discurso institucional e de produto, entre a área financeira e a área comercial, entre os seus diversos públicos (leia-se colaboradores, consumidores, imprensa, comunidade, governos, etc.) comprometem, sobremaneira, as organizações e, por consequência, os seus executivos. Por que isso ocorre com tamanha frequência?
São várias causas possíveis e, muitas delas, recorrentes. Por um lado, a organização pouco se volta ao mercado, o marketing não assume a condição de influência na alta gerência e suas opiniões pouco são consideradas, seja por desconhecimento da alta direção, seja por pouca participação nos planos estratégicos das empresas, funções desempenhadas por outras áreas como finanças, administração e produção. Em casos mais comuns e, curiosamente mais corriqueiros, o marketing, quando muito, participa com pouca influência na gestão do portfólio, na sua criação, nas escolhas e na definição das características dos produtos.
Como agravante, existe a percepção de que os gestores de marketing são ótimos técnicos e não são vistos como participantes do pensamento estratégico, sofrendo, estes profissionais, de falta de credibilidade (ainda mais se considerarmos o ROI – Return On Investment ou Retorno Sobre Investimentos, como fator de capacidade gerencial). Aos demais setores, falta a sensibilidade para a recepção de novas ideias e para a relativização da importância da marca. Branding para estas organizações é um conjunto de atividades importantes, mas apenas no papel, sem aplicação prática.

Baseada nestas constatações, a comunicação, nestes casos, é apenas a atividade de transmissão das vontades de grupos pouco afeitos aos interesses institucionais, numa clara falta de visão corporativa, e onde esses interesses assumem um ar individualista.
Parece que a vida corporativa dos profissionais de marketing e comunicação não tem solução, e a empresa está condenada ao fracasso. Não, óbvio que não.
Aliás, não temos tendências a sermos arautos do apocalipse. O que se pretende, nesse caso, é alertar para a importância de um programa de comunicação integrada que se desenvolva a partir das demandas de mercado e que se estabeleça pela visão estratégica e de áreas estratégicas. Assim, assumem importância fundamental as áreas de relacionamento com os diversos públicos e, principalmente, com os consumidores.

Como iniciar o fortalecimento de uma estrutura baseada em visão mercadológica? O primeiro ponto é estabelecer os objetivos organizacionais e instituir ferramentas e tecnologias de marketing para implantação. O sistema de informações de mercado e inteligência estratégica tem papel relevante nesta fase, pois contribui decisivamente para a criação de percepções positivas e para o discernimento para a carteira e sinergias da empresa em suas diversas esferas decisórias.
Conhecer o mercado e a estratégia organizacional são as bases fundamentais para definir o que se pretende, como se pretende, quando e onde se pretende comunicar. A mensagem é parte importante, mas a forma é primordial, bem como a unicidade dos discursos entre todas as áreas. A organização, a empresa, é única em posicionamento. Por esse caminho de fortalecimento institucional e de marca, passam questões de cultura organizacional, de transformação da antiga orientação para o produto e para os custos visando uma nova orientação para o mercado, para os clientes. A comunicação integrada de marketing, com base nas diversas ferramentas, sejam elas tradicionais como relações públicas, propaganda, comunicação interna, ou as novas mídias, como Internet, redes sociais, web marketing, pode garantir a eliminação das dissonâncias cognitivas e substanciar o fortalecimento da marca. Pode-se, portanto, começar com a valorização dos profissionais das áreas de marketing e comunicação. Mas não se pode esquecer que marketing não é apenas o departamento nem a atividade deste departamento. Marketing é uma filosofia empresarial, uma cultura que deve ser incorporada por todos os departamentos da organização. É um estado de espírito organizacional que cria diferenciais competitivos, que preserva organizações, que ganha mercados e perpetua marcas. Saber comunicar é sair da idade dos grunhidos e entrar na era da interação, diferenciando a organização de seus concorrentes e diferenciando os seus executivos dos tecnicismos burocráticos que emperram a evolução.

FONTE: http://carreiraenegocios.uol.com.br/gestao-motivacao/21/artigo171420-2.asp